ウェブサイトやSNSで商品を紹介し、そこから購入に繋がることで報酬を得るアフィリエイト広告。 この仕組みにおいて、広告主やアフィリエイターが注意すべき景品表示法上の問題点と近年の重要な法改正であるステマ規制の観点から詳しく解説します。
１ アフィリエイト広告と景品表示法の関係
アフィリエイト広告は、広告主がASP（アフィリエイト・サービス・プロバイダ）等を介してアフィリエイターに委託し、商品やサービスを宣伝する仕組みです。
（１）誰が法的責任を負うのか
景品表示法の規制対象となるのは、商品やサービスを自ら供給している「事業主体（広告主）」です。そのため、アフィリエイターが独断で誇張した表現（例えば「絶対に1ヶ月で10kg痩せる」など）を用いた場合でも、原則として広告主が景品表示法違反の責任を問われることになります。
（２）不当表示のリスク
実際の商品よりも著しく優良であると誤認させる「優良誤認表示」や、価格などが著しく有利であると誤認させる「有利誤認表示」が行われないよう、広告主は自社の意図にかかわらず、アフィリエイターの表示内容を適切に管理・監督する必要があります。
２ なぜステマ規制（景品表示法）に抵触しやすいのか？
2023年10月より、景品表示法の告示として「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示（ステルスマーケティング）」が不当表示として新たに指定されました。
（１）問題となる仕組み
アフィリエイト広告であるにもかかわらず、その事実を隠して、あたかも第三者の純粋な感想であるかのように装う行為がこれに該当します。
消費者は「広告ではなく客観的な口コミだ」と誤認してしまい、冷静な判断を失いやすいためです。
（２）表示の義務化
この規制以降、アフィリエイトサイトやSNSの投稿内には、「ＰＲ」「広告」「アフィリエイト広告」といった表記を、一般消費者が分かりやすい位置に明記しなければならなくなりました。
３ アフィリエイト広告問題が残す教訓と対策
企業側が景表法違反という致命的なリスクを避けるための防衛策として、現在では以下の要素が一般的になっています。
（１）ガイドラインの策定と周知
アフィリエイターに対し、景表法に抵触するNG表現のリストを明示する。
（２）監視体制の構築
定期的にアフィリエイト広告の掲載先をパトロールし、不当表示や広告表記（PR等）の漏れがないか確認し、問題があれば提携を解除する。
４ まとめ
景品表示法は、消費者が「そんなはずじゃなかった」と後悔するような不当な誘引を防ぐための法律です。
アフィリエイト広告においても、消費者を欺かない透明性のあるマーケティングを行うよう設計し、適切な管理体制を敷くことが企業に求められています。
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