近年、インターネット上の広告が増えていますが、その中にはステマというものがあります。ステマは景品表示法の規制対象となりますので、企業は、自身の広告がステマに該当しないよう知識を持っておく必要があります。
１はじめに
２０２３年１０月１日、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）において、いわゆるステルスマーケティング（ステマ）が正式に規制対象となりました。
これは、デジタルマーケティングを展開するすべての企業にとって、コンプライアンス体制を根本から見直す必要性を突きつける大きな転換点といえます。
このコラムでは、ステマ規制の概要と、なぜ景品表示法がステマを規制するのか、そして企業が今すぐ取るべき対策について解説します。
２ ステマ規制導入の背景と景品表示法上の位置づけ
景品表示法は、消費者が商品やサービスを自主的かつ合理的に選択できるよう、市場の公正さを守るための法律です。
この法律は主に「不当な表示の防止」と「過大な景品の提供の防止」の二本柱で構成されています。
ステマが「不当な表示」とされる理由ステマとは、広告であるにもかかわらず、その事実を隠して宣伝を行う行為です。消費者は、友人や中立的な第三者による純粋な感想だと信じて商品情報を得ることになります。
しかし実際は、企業から報酬や商品の提供を受けている「事業者の表示」であるにもかかわらず、その事実が隠蔽されているため、消費者は「公正な判断を妨げられる」ことになります。ステマ規制は、この行為を「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難であると認められるもの」として、景品表示法上の「不当な表示」の一つとして位置づけました。
３ 規制の対象と「誰の表示」が問題となるのか
ステマ規制のポイントは、「事業者の表示であるか否か」です。
（１）規制対象となる「事業者の表示」とは
規制の対象となるのは、事業者（企業）自身が関与した宣伝行為です。
具体的には、事業者がインフルエンサーや第三者に対し、依頼・指示を行い、その対価として報酬（金銭、無償の商品提供、サービス提供など）を支払っている場合、その投稿は「事業者の表示」と見なされます。
規制対象となるパターン例：インフルエンサーマーケティング企業がインフルエンサーに報酬を払い、商品の感想を投稿させたが、「PR」「広告」と明記されていない。口コミ投稿の代行企業が外部の業者に依頼し、一般消費者を装って自社の商品・サービスの高評価レビューを投稿させた。社員による宣伝行為企業から指示を受けた社員が、個人のSNSアカウントで、広告であることを隠して自社商品を推奨した。
（２）規制対象外となる「事業者の表示ではないもの」
単なる消費者による自発的な評価や、企業が全く関与していない第三者の中立的なレビューは規制の対象外です。
企業が関与していない自然発生的な口コミアフィリエイト広告（適切に「広告」と表示されている場合）
４ 企業が今すぐ行うべきコンプライアンス対策
ステマ規制は、「知らなかった」では済まされないリスクを企業にもたらします。
違反が認められた場合、措置命令、企業名の公表、そして課徴金納付命令のリスクを負うことになります。
そのため、企業としては、以下のような対策をとることが必要です。
（１）契約とルールの徹底業務委託契約書の見直し
インフルエンサーや代理店との契約書に、「本件投稿が広告・宣伝であることを、明確かつ適切に表示する義務」を明確に盛り込み、違反時の責任を定める。PR表記の基準策定: 広告主（事業者）が、媒体（SNS、ブログ、動画など）ごとに推奨するPR表記の表現、位置、サイズなどのガイドラインを明確に策定する。
（２）公開前のチェック体制の強化最終チェックの義務化:
依頼したインフルエンサーの投稿について、公開前に事業者が**「PR表記が適切になされているか」**を最終確認することを義務づける。エビデンスの確保: 依頼書、契約書、そして実際に公開された投稿のスクリーンショットなど、「事業者の表示であること」を明確に証明できる資料を保管する。
（３）研修等の実施
社内教育の実施広報、マーケティング、営業部門だけでなく、全従業員に対して景品表示法とステマ規制に関する定期的な研修を実施し、認識の徹底を図る。
（４） その他
透明性が信頼を築くステマ規制は、企業に対し、広告活動の透明性を強く求めています。消費者にとって最も信頼できる情報は、「これは広告である」という事実を明確にした上で、商品の真の魅力が語られている情報です。短期的な売上を追うために事実を隠すのではなく、誠実な情報開示を通じて長期的な消費者からの信頼を築くことこそが、これからのデジタル時代における最強のマーケティング戦略となるでしょう。
５ まとめ
以上見てきたように、特にインターネット上の広告をステマに該当しないように行うためには、注意するべき点がたくさんあります。
これらの広告は、一般消費者を誘引するための有効な手段ではありますが、やり方を間違えると、景品表示法上の規制・行政処分等を受けることになってしまいます。
インターネット上の広告には、このコラムでご紹介したもの以外にも、ケースごとに注意するべき点について法律に関する専門的な知識や判断が必要になりますので、お困りの場合は、お早めに弁護士に相談されることをおすすめします。
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